KPI в SMM: определяем эффективность группы в соц. сетях

В современном мире трудно представить себе успешный бизнес, не имеющий разбросанные по веб-пространству «якорьки». Профильные сайты, контекстная реклама, аккаунты во всевозможных социальных сетях, SEO-продвижение – в условиях бешеной конкуренции, когда рынок просто завален предложениями товаров и услуг, имеет значение наличие каждого элемента. Сайт компании – её лицо, продвижение – узнаваемость и лояльность, реклама – условие для сбыта и продаж, но соц. сети… Их наличие - что дает, нужно ли вообще и как понять, что это работает? Вопросы, которые задают и себе, и SMM-специалистам большинство заказчиков. Пора ответить на каждый из них.

Если кратко, но информативно: область SММ позволяет вам поддерживать репутацию, интерес и отклики у своей целевой аудитории. Не имеет значения торгуете вы косметикой, занимаетесь ремонтом или пишите программы – потенциальный клиент обитает в соц. сетях в любом случае. Понятно, что объем продаж зависит от числа клиентов. А вот само это число зависит уже от работы проводника между пунктами «знакомство с брендом», «создание интереса» и «достижение необходимого результата». Этим проводником как раз и выступает SMM-щик. Однако неминуемо всплывает вопрос «а как же понять, что мой специалист реально работает, а не просто ежедневно торчит во Вконтактике, просматривая рецептики и гифки с котиками?». Тут на помощь спешит такое Бэтмен-понятие как KPI.

Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности (спасибо, Вики), позволяющие оценить состояние и степень достижения реализации намеченных стратегий. То есть: ваша цель – взаимодействие с ЦА – обращайтесь к инструментам KPI; ваша цель – рост трафика на сайт – обращайтесь к инструментам KPI; ваша цель – управление лояльностью – обращайтесь к инструментам KPI, и т.д. Все поняли? Всякий раз, когда нужно понять, не сливается ли бюджет вхолостую и каковы предварительные итоги и текущие результаты – призывайте на помощь показатели эффективности. К слову, инструментов этих довольно много. Рассмотрим самые популярные, простые и понятные. И действенные.

Великолепная семерка KPI в SMM

1. Рост числа участников группы.

   Основное свидетельство того, что публикуемый контент интересен, полезен и эффективен. К тому же для большинства заказчиков этот показатель является наглядным, а следовательно, доступным для понимания, доказательством действенной работы SMM-специалиста. Некоторые могут требовать ежемесячного прироста определенного количества пользователей, но не стоит забывать, что в таком случае большинством из новичков могут оказаться просто боты. На руку итоговой эффективности это, очевидно, не сыграет. KPI, конечно, растет, но активности-то нет, а значит, и продаж тоже. Так что не гонитесь за многотысячной армией зомби, толку от неё никакого.

   Как привлечь «свою» аудиторию? Во-первых, таргетированной рекламой. Прописывайте все-все параметры целевых пользователей, тех, кто может быть заинтересован в вашей продукции. Во-вторых, годным контентом, который нужно расшаривать по соц. сети конкретными (желательно популярными) хэштегами. И еще обговаривайте условия пиара вашей компании местным известным блогером. Вы ему – скидку, бесплатную процедуру, оказание услуги или безвозмездное предоставление товара, он вам – хвалебный (честный!) отзыв, рекомендации, белый пиар.

   

   Одной из местных девушек, имеющей многочисленных подписчиков в Инстаграм, клиника провела косметическую процедуру, на вышеописанных условиях. Результат: прирост аудитории, исчисляемый десятками аккаунтов, в несколько дней.

   Впоследствии следите за статистикой, это несложно. При этом обращайте внимание и на количество «дохлых собачек» в группе, и на наличие целевиков (по возрасту, месту жительства, полу и проч.)

   показатели группы "Контакт Плюс" в vk

2. Рост посещаемости.

   Выделим в отдельный пункт, хотя он и вытекает из предыдущего. Рассматривайте изменения в той же статистике. Целесообразно это делать после какого-то нестандартного события в группе, например, конкурса, проводимой рекламной акции или взрывной новости. Следите за трафиком из прямых источников или «Мои Группы» - они самые желанные и желательные.

   показатели группы "Контакт Плюс" в vk

3. Рост охвата.

   Параметр этот дает представление о том, какое количество жителей социальной сети видит новости вашего сообщества в своей ленте. Соответственно, чем чаще будут публиковаться посты, тем выше будет и охват.

   Показатель эффективности: увеличение охвата без дополнительных вложений и ухудшения характеристик целевой аудитории. Четкость общей картины будет выше в сравнении и при совместной работе показателей вовлеченности и охвата. К примеру, если охват вырос, а ежедневное количество лайков осталось примерно на том же уровне - группа отлично рекламируется, но для ЦА интереса не представляет. Это не есть хорошо.

   Соблюдайте баланс частоты публикации новостей и их качества.

   показатели группы "Контакт Плюс" в vk

4. Рост вовлеченности.

   Основные показатели вовлеченности: лайки, репосты, комментарии. Все они свидетельствуют главным образом о том, насколько контент сообщества интересен целевой аудитории. Практика показывает, что более благосклонно народ относится к постам легким, живым, юморным, содержащим красочные фото или занятное видео.

   Сам по себе этот пункт, конечно, эффективен больше в развлекательных сообществах. Но и для бизнес-сферы актуален и хорош, если умело сочетать его с предыдущим – слежением за охватом.

   И еще. Да, забавный, увлекательный, смешной материал – это замечательно. Это то, что всегда найдет отклик в сердцах аудитории, принесет лайк или даже репост. Но при этом не стоит забывать, что цель ваша – продвижение, продажи, сделки. Поэтому наряду с легкими новостями, публикуйте и информативные статьи, касающиеся вашего бизнеса. Сухой пост о продукции, последних изменениях в компании, проводимых акциях или новых товарах, быть может, и не соберет тысячи сердечек, однако сможет привлечь реального клиента, который, минуя всякую чепуху, просто позвонит и сделает заказ.

5. Рост поведенческих показателей во время конкурса.

   В одной из предыдущих статей (Все тенденции Instagram в 2017 году) мы рассказывали о таком показателе отклика, как Engagement Rate (ER), упомянув, что одним из его самых эффективных инструментов является проведение конкурса. И это чистая правда, основанная на опыте и фактах. Для взрывного расширения охвата, роста числа участников группы, совершенствования поведенческих показателей, пожалуй, трудно придумать что-то лучшее. Но и тут свои подводные камни – «чистота» участников.

   Условно, угрозы в лице аудитории можно разделить на следующие группы:

   • Профессиональные ловцы призов. Люди, активно занимающиеся участием в конкурсах, зарабатывающие на этом, использующие все черные уловки ради цели. Имени вашей компании они не сделают. Это про них медведь из кустов кричит, только не так буквально.
   • Проигравшие, недовольные. Это «ох и ах» человеческой сущности просто. В принципе, это обычные нормальные участники, честно борющиеся за приз. Но не получив желаемое, они начинают изливать все чувства в комментариях, желчно и сурово. Слава богам, из (к примеру) сотни не победивших, волю своей обиде дают человека два-три. Но это будет настоящее Ледовое побоище на страничке. Готовьтесь. И не уподобляйтесь, вежливость и самообладание в кулак, и в бой.
      

   • Незаинтересованные. Те, кто в начале проведения конкурса в группу вступит, а после – тут же выйдет. Произойти это может, если тематика конкурса абсолютно левая и с вашей деятельностью никак не связана (чините сантехнику, а разыгрываете палетку теней), или в группе нет контента, интересного для пришедшей аудитории. Последнее вообще грех, не гневите бога SMM.

   Но несмотря на возможные неудачи конкурсы проводить необходимо. Хотя бы раз в пару месяцев. С каждым разом шишек будете набивать всё меньше, и заметите, что эффект данный инструмент KPI дает нехилый.

6. Рост переходов на сайт из группы в соц. сети.

   Тут всегда необходимо оценивать еще и качество трафика, поскольку даже от сотни переходов не будет никакого толку, если человек проведет на сайте не больше 10 секунд. Закладывайте в посещаемость конкретные поведенческие метрики: такой-то допустимый процент отказов, такое-то среднее время пребывания на ресурсе, такое-то количество переходов внутри сайта и подобное.

   Добиться желаемого можно по-всякому. Например, публикуя статью не целиком, а лишь верхушку айсберга, с указанием ссылки на страницу сайта для продолжения чтения. А еще можно использовать рекламные посты в других сообществах, таргетированную рекламу и др.

   Знаете, почему этот KPI важен? Он подразумевает, что пользователь попал на сайт с совершенно конкретной, осознанной целью. В большинстве случаев, это не просто гастролер, это заинтересованный в совершении какого-то действия человек, будь то заявка, комментарий, получение необходимой информации, покупка. Это теплый клиент.

7. Рост количества обращений.

   Ноги растут, понятно, из пункта 6. Что нужно большинству компаний? Рост доходов, продаж, звонков, заказов, да? Да! И в достижении этой цели надо задействовать все, повторяем, все возможные источники. Социальные сети тоже. В сообществе может быть небольшой охват или ER, но постоянные лиды. Если отлично настроено и спозиционировано УТП бренда в группе, налажена тарегитрованная реклама – цель будет достигнута, и относительно быстро.

   Конечно, оценивать работу SMM-специалиста только по этому пункту не совсем правильно. Адекватность телефонного разговора или скорость ответа в e-mail зависит не только от менеджера, но и от второго лица, то есть потенциального клиента. Так что сорванный заказ – не всегда вина работника. Однако помимо продаж есть несколько чертовски важных целевых действий, наличие которых свидетельствует о заинтересованности: запрос на консультацию специалиста в группе, заполнение формы обратной связи, посещение «корзины», обращение в лс, скачивание документа, переход в раздел «Контакты» или «Портфолио» и т.п.

   Все это и есть ваше KPI. Установить необходимый формат отношений с таким клиентом будет намного проще, чем с холодным.

SMMщик – тот человек, что максимально подготавливает аудиторию ко встрече с предпринимателем, чтобы вам осталось просто провернуть сделку. Всё равно что готовит наложницу к ночи с падишахом, или начиняет пирожки перед отправкой в печку, или месит бетон для фундамента нового дома. В общем ряд продолжать можно долго, всё зависит от буйства вашей фантазии. Несомненно одно: маркетинг в социальных медиа – один из основных каналов поставки целевых клиентов. Уделяйте ему должное внимание, и пожинайте плоды.