ODC - основной закон идеальной рекламы!

Ранее мы уже разбирались, как должны быть грамотно составлены продающие тексты, письма, продающие статьи, детально рассказывающие об услугах и продукции. В мировом англоязычном пространстве тексты такого плана именуются «SalesLetter»; маркетологи же называют их "сейлзаками". На этот раз речь будет идти о рекламном сообщении. Это невероятно мощный рекламный инструмент, применяемый всеми без исключения предпринимателями – как начинающими, так и имеющими многолетний стаж и чувствующими себя в бизнесе как рыба в море. Но рекламное сообщение будет работать на полную мощность только в том случае, если оно правильно составлено. Этому сегодня мы и будем учиться.

Рекламное сообщение – что это такое?

Рекламным сообщением называется информация о той или иной продукции либо услуге, предназначение которой – увеличение продаж. В сообщении говорится о какой-либо выгоде приобретения именно данного товара; потенциальный покупатель читает это, приходит по объявлению и приобретает товар. Таким образом рекламное сообщение побуждает человека совершить покупку.

Где обычно встречаются рекламные сообщения? Листовки, флаеры, баннеры на улицах города и в интернете, тизерная реклама, в метро, в салонах, на дверях и окнах городского транспорта, щиты вдоль автотрасс, сообщения разного рода в СМИ, бегущая строка, контекстная реклама и т.д. Фактически вся привычная нам реклама доводится до нашего внимания именно при помощи рекламных сообщений.

Почему происходит 90% неудач в рекламе?

Известно ли вам, что реклама работает не всегда?

Нередко во время бесед с бизнесменами по поводу рекламы приходится слышать утверждения о том, что реклама неэффективна, Яндекс-директ или Авито только вытягивают деньги, листовки не работают, биллборды баннеры вообще не стоят внимания. Словом, реклама – сплошное разорение и ни грамма пользы. И нельзя сказать, что это выдумки. Действительно такое случается, когда реклама почему-то не приносит желаемого результата. Вопрос в том, почему? Специалисты знают, что эффективность рекламных сообщений оценивается по двум главным критериям. Задачи первого из них – правильно определить контактную поверхность и целевую аудиторию. К параметрам второго критерия относится содержание и структура непосредственно рекламного сообщения.

1. Контактная поверхность.

Можно создать идеальное рекламное предложение, но совершить ошибку при выборе контактной поверхности с нужной целевой аудиторией. Например, вам нужно реализовать арматуру, и вы решили делать это посредством сообщества в Вконтакте. Будет ли ваш товар продаваться? Возможно. Сумеете ли вы продать много? Вряд ли.

2. Целевая аудитория.

Другая причина рекламных неудач – ошибка с определением целевой аудитории. Даже если ваша продукция действительно очень хороша, вы не сможете заинтересовать ею людей, изначально не нацеленных на её приобретение. Как вы думаете, будет ли интересна пенсионеркам приставка SonyPlayStation? Конечно, вы и сами понимаете, что ничего доброго из этой затеи не выйдет.

Как правильно выбирать свою целевую аудиторию, вам расскажет статья Михаила Дашкиева.

Но, допустим, вы выбрали целевую аудиторию верно, да и с площадкой, где можно разместить рекламу, тоже угадали, а рекламное сообщение всё равно неэффективно. Если так произошло – значит, вы совершили одну из тех ошибок, которых не в состоянии избежать 90% предпринимателей, когда пытаются сочинить сообщение рекламного характера.

Мы рассмотрим три наиболее критических и очень серьезных ошибки, способных как убить на корню всю рекламную кампанию, вытянув из вас все деньги, так и воспрепятствовать дальнейшему развитию бизнеса. Что это за ошибки?

Ошибка № 1. Отсутствует предложение.

Очень часто встречающаяся среди предпринимателей ошибка – реклама попросту не содержит никакого определенного, четко выраженного предложения. После прочтения такой рекламы человек не поймет, что же вы рекламируете и что хотите до него донести.

Итак, первая ошибка – рекламное сообщение ничего не предлагает.

Выглядит это примерно таким образом:

• Мы открылись! Магазин "Заря"
• У нас самые демократичные цены!
• Спешите, новые цены"
• Мы на рынке с 2005 года!

При виде подобной рекламы возникает вопрос: "И дальше что?" Клиент не видит никакой выгоды для себя, также не определена целевая аудитория. Эти лозунги могут относиться к чему угодно – к парикмахерской или автомойке, к магазину детских игрушек или постельного белья, мясопродуктов или дорогой косметики. У человека, прочитавшего эту рекламу, совершенно не сложится в голове четкое понимание, что же именно ему предлагают.

Ошибка № 2. Нет ограничения.

Другая распространенная ошибка, встречающаяся при составлении рекламных сообщений – в них отсутствуют ограничения. Ограничения могут быть по временным рамкам, по количеству продукции, по условиям, бонусам и т.д. Каждое рекламное сообщение должно содержать то или иное ограничение. Это мотивирует покупателя совершить покупку прямо сейчас, не откладывая в долгий ящик. Люди приобретают товар в большинстве случаев только тогда, когда их поставить перед фактом: сейчас или никогда. В ином случае клиент может так и не отреагировать на предложение.

Это объясняется тем, что человек имеет свойство – тянуть до последнего момента. Люди оплачивают интернет или коммунальные счета в последний перед начислением пенсии или отключением день; люди не идут в стоматологу до тех пор, пока зубная боль не станет невыносимой, и т.д. Бизнес – не исключение. Например, в сообщении "Полотенца высшего качества дешево!" присутствует четкое определенное предложение (исправлена первая ошибка), но отсутствует ограничение (допущена вторая). И скорее всего у покупателя, увидевшего данное объявление, возникнет мысль: "Куплю позже, сейчас у меня более важные дела".

Ошибка № 3. Нет призыва действовать.

Наконец, третья главная ошибка, сводящая на нет все другие действия предпринимателей – в рекламном сообщении отсутствует призыв действовать немедленно. Прочитав ваше объявление, увидев вашу рекламу, потенциальный клиент просто-напросто не понимает, какими должны быть его следующие действия, чтобы приобрести желаемое.

Допустим, в вашем сообщении содержится и четкое предложение, и ограничение, но человеку непонятно, как он может стать вашим клиентом. Вот эта третья ошибка является наиболее критической из всех.

ЗАКОН ODC

Основываясь на анализе вышеописанных трех ошибок, мы сформулировали центральный закон (или правило) составления правильных рекламных сообщений. Примеры применения данного закона можно найти в рекламе таких фирм, как Икея, Яндекс, МедиаМаркет и некоторых других. Открыв для себя этот закон, вы непременно начнете обращать внимание на то, как составлена самая разнообразная реклама, и обнаружите, что любое хорошее, действующее рекламное объявление всегда использует данное правило.

Это правило называется "ODC" и являет собой аббревиатуру английских слов: Offer (предложение), Deadline (временное ограничение), Calltoaction (призыв действовать). ODC – это универсальная схема, по которой составляется любое рекламное объявление, сообщение, словом – любая реклама. Рассмотрим каждый пункт более пристально.

Универсальная схема для составления вашей рекламы

Offer – "предложение"

Увидев предложение, человек понимает, что в этом предложении имеется для него некая выгода. Не что-то абстрактное ("отличное качество", "хорошие цены" и т.д.), а конкретные данные: "3 экземпляра по цене двух". Это конкретное выгодное предложение.

Неудачным вариантом будет, например, фраза "Диван лучшего качества". Покупатель не поймет, какой именно диван, по какой цене, качество лучшее относительно чего и т.д. Рекламное предложение должно содержать максимум ясности и конкретики. Никакой абстрактности, расплывчатости, только точные названия, цифры, ключевые детали. Предложение "Стул от 599 рублей", "Стол от 999 рублей" – это привлекательные, заманчивые предложения, которые вызовут у прочитавшего их человека желание приобрести данный товар.

Рекламное предложение можно оценить по критерию, который может быть назван главным – это стремление покупателя приобрести то, что вы рекламируете. Более подробно об этом рассказывается в материале о продающих заголовках. Заголовок, он же само предложение, является ключевой рекламной мыслью, влияющей на 80% успеха.

Deadline – "Рамки по времени"

Что означает слово "Deadline"? Дедлайн – это ограниченный промежуток времени, в течение которого действует акция, проходит распродажа, предоставляются бонусы и т.д. Один из наиболее характерных примеров дедлайна – афиши рок- или поп-концертов, гастролей театров или цирков. На каждой афише написаны даты, когда можно прийти и увидеть шоу. Если не придешь в указанное время – в другой раз не сможешь увидеть. Человек ставится перед выбором: либо сейчас.либо никогда. Это дедлайн, третьего варианта здесь нет.

Временной дедлайн – исключительно эффективное средство. К примеру, можно ввести дедлайн на очень низкую цену (скидки первым 100 посетителям), эксклюзивный товар (первые проданные товары).

1 - 3 дня – это наиболее действенный срок дедлайна в рекламе; идеал же дедлайна – сутки. Но такие жесткие сроки часто оказываются нереальными по причине того, что размещенная на разных площадках реклама попросту не успевает сработать за такое короткое время. В каждой ситуации следует подстраиваться под конкретные условия акции, но общее правило гласит: чем короче дедлайн, тем точнее он выстрелит.

Не рекомендуется растягивать дедлайны на несколько недель. В этом случае внимание потенциальных покупателей рассеивается, пропадает ощущение, что необходимо купить именно сейчас. Поход в магазин (заявка через интернет) откладывается на потом, а затем человек забывает о своем намерении.

Calltoaction – "призыв действовать"

Лень – типичная черта покупателя. Нередко клиенты хотят, чтобы им все подсказали и разжевали – вместо того, чтобы подумать и догадаться самим. Люди легче принимают решения, если им говорят, что они должны это сделать. Другими словами – покупатель нуждается в инструкции.

Случается и так, что рекламное сообщение составлено идеально, целевая аудитория выбрана правильно, грамотно установленный дедлайн мотивирует покупательскую активность, но если нет четкой пошаговой инструкции – все труды могут сойти на нет.

Отсутствие инструкции приводит человека в растерянность, ему приходится размышлять самому, как приблизиться к товару своей мечты. Подобная вынужденная необходимость напрягаться не нравится публике. Клиент не должен раздумывать, как ему отыскать ваш сайт в виртуальном пространстве или магазин в оффлайне. Он не должен теряться в догадках, где вас найти и как с вами связаться. Прочтение рекламного объявления должно вручить ему предельно конкретные инструкции, как совершить покупку.

На языке маркетологов это называется "закрытием". Когда клиента "закрывают" на что-либо – это означает, что ему даются конкретные и однозначные инструкции для совершения определенных действий непременно в повелительном наклонении. Это сродни тому, как происходит заказ той или иной услуги либо товара. Если покупатель должен совершить телефонный звонок, в рекламном сообщении необходимо написать: "Звонить по телефону 8 888 000 000". Если от него требуется отыскать продукцию на сайте – пишите: "Ищите на www.yoursait.ru. В том случае, если ваш магазин расположен на верхнем этаже торгового комплекса, включите в рекламное сообщение фразу: "Поднимитесь на верхний этаж, пройдите до конца налево, ищите наш магазин рядом с информационным стендом".

Таким образом, мы подробно рассмотрели пошаговую схему, позволяющую создать безотказно действующее рекламное сообщение: ODC. В любом вашем сообщении обязательно должны присутствовать предложение, ограничение по времени и призыв действовать, чтобы покупатель превратился из потенциального в состоявшегося. При аккуратном соблюдении всех пунктов ваша реклама будет максимально действенной.